5月18日讯(记者 徐自立)近日,新消费品牌库迪咖啡宣布,截止5月11日,公司营业的门店数已达2500家,加上装修中的门店,预计到7月底门店总数将达到5000家,这距离库迪咖啡首家门店开业才过去不过7个多月的时间。


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在门店数目扩张到2500家这一里程碑式的节点时,库迪咖啡主动选择进行一次“自我介绍”,库迪咖啡首席策略官李颖波近日接受了记者的采访,阐释库迪咖啡一路走来的心路历程,对关于其高速扩张和低价格的疑问作出解答。

“灵活自驱”下的联营模式

从2022年10月首家门店开业至今,库迪咖啡仅仅用不到8个月的时光就实现了如此骄人的成绩,谈及这种快速扩张,李颖波将其称为“甜蜜的负担”,他认为在这一过程当中,尽管团队承受了很大的压力,但基于库迪咖啡灵活自驱的企业文化,团队很快就完成了调整。

李颖波将库迪咖啡调整的成功归因于联营模式。“钱总(钱治亚)在瑞幸期间就提出了联营模式,但当时没有实施。而库迪把联营模式作为核心的战略所在。”

关于联营模式,李颖波是这样介绍的:“联营其实是在加盟和直营的基础上,以两者结合的方式进行升级衍生,以各取其长的方式做的调整优化。联营既降低准入门槛,实现快速扩张;然后还保证了一定的管理,能够控制质量,做好品控。而且联营模式不收加盟费、品牌管理费等固定费用,唯一收取的5万元保证金可以用来充当货款,在开店时可以拿来进货,相当于垫付了第一笔进货钱,后面再从日营收里去循环资金的流动。”

作为一种合作模式,库迪咖啡一方面对联营的合作伙伴提供了诸多有力的支持,让他们能够没有后顾之忧的全力运营;另一方面,库迪咖啡也建立了完整的约束体系防止加盟模式的弊端延续下来。

李颖波告诉记者,库迪咖啡的约束体系一端是“人”的体系,也就是店长、咖啡师的体系,另外一端是“技术”的体系,这两个是核心根本。

库迪咖啡的联营门店分托管和自管2种模式,托管的门店全部在库迪咖啡的直接掌控之下;自管门店的店长也经过了库迪咖啡整套培训,通过了库迪咖啡的认证才能担任。同时,技术体系的食安管控让所有门店24小时处在监控之下,手段方法包括摄像头、物联网等,库迪咖啡会去严格的管控门店所有的经营行为和操作行为,真正起到防微杜渐的效用。

单杯咖啡成本仅9元

在谈及联营开店的目标时,李颖波认为,门店的数量从来不是核心指标,库迪咖啡真正关注的核心指标是门店的盈利能力。哪里的门店能赚钱,就意味着市场需求在哪里,门店数量就会以符合预期的方式迅速增长。库迪咖啡团队的核心指标不是门店数,而是门店的盈利能力。

根据库迪咖啡的统计,截至今年4月,库迪咖啡旗下开业满一个月的门店中,4月的现金流净值再扣除房租原材料等成本后,结余数值仍为正值的门店占比是84%,折合下来门店提现的金额约为3万元。

今年5月,库迪咖啡开启的“天天9.9”促销活动被舆论认为是库迪咖啡再度开启价格战的信号,库迪咖啡被质疑是否在贴钱做营销。

但李颖波表示并非如此,他为记者梳理了每杯库迪咖啡的成本。“一杯咖啡的成本中,咖啡豆折合到单杯的成本是2元到2.5元,然后加上牛奶糖浆和杯子等外包装,每杯咖啡本身的成本就在5.5元左右。库迪很多店型都是二三十平米的快取店,以店均销售每日400杯平摊,房租成本摊在每杯咖啡上1.25元左右,小店模式同时减少人工消耗,人工成本低于每杯2元,加上水电杂费的0.2元,单杯咖啡规模化成本可以控制在9元以下的。”

因此,库迪咖啡认为,现在的咖啡的合理价格应该在每杯10元到15元,对于合作伙伴来说,定价于这一价格区间中,他们会有一个合理的利润水平,这样,联营商得到了利润,消费者也能够低成本可持续的得到咖啡服务。

库迪咖啡提供的数据显示,在单店日均销量达到400杯的情况下,即使是在促销季里,单店的利润也能达到1.7万元到2.7万元的区间。当日均销量超过400杯后,单店获得的利润就会越来越高,所以经过测算,库迪咖啡得到这样的结论:合理的成本价格在9元以下,合理的销售价格在10元到15元之间。哪怕是在现下的“天天9.9”的活动期间,门店的售价仍在每杯11元到12元之间,落在合理的价格带里。

为消费者提供“喝得起的咖啡”

在库迪咖啡看来,重要的是一杯咖啡到底应该值多少钱。之所以库迪咖啡一直不认同所谓的价格战的说法,就是因为现行的售价在库迪看来并不算是低价。在保持好品质的基础上,透过成本控制,给联营商这样一个有竞争力的成本结构,合作伙伴能够获得利润。而在消费者端,这个价位对消费者来说是一个没有负担的咖啡价位,能够让咖啡真正融入生活。

李颖波表示:“国内的咖啡产业是一个非常广阔的市场,潜力非常大,无论是说现有的奶茶用户,或者说城市里越来越多的人,都会进入到咖啡的使用环境。六七年前全国的人均的咖啡年消耗杯量是6杯,去年这个数字应该是9杯。咖啡最终还是要回归到合理的价格,顾客才会被慢慢吸引过来。所以我们现在做的事情就是把价格降到大家都可以轻松接受的程度。”

库迪咖啡的名称也蕴含着这种理念,李颖波这样描述库迪的初衷,“COTTI来自于biscotti,是意大利的一种饼干,意大利人喝咖啡的时候,就拿biscotti去搅拌咖啡,类似于咖啡伴侣,这在他们的生活当中是一件稀松平常的事。我们取这个名字也是希望在不远的将来,喝咖啡这件事是生活中时刻都可以去享受到的,这一直以来都是我们品牌的使命。”

对于这一次的“自我介绍”,李颖波觉得这不仅是一次纪念和宣传,更是一次再思考和鞭策,“此前库迪咖啡都还身处快速发展的前期阶段,精力都放在内功打磨上,到了今天,我们觉得2500家店是一个小小的里程碑,公司体系也相对成熟。在这个阶段,我们可以把自己介绍给更多的人认识。从咖啡的价格,到咖啡应该给人们什么样的体验,我觉得这种品牌使命是我们的立身之本。”

以下是部分对话:

记者:库迪咖啡要如何约束这些联作商,避免联营商出现以前加盟模式下的出现的有关品控、食安等问题?

李颖波:对于联营商来说,库迪咖啡有一整套很算是很严格的奖惩的体系,因为其实大家都是一体的、风险共担的。品牌的营销活动实际操作的时候,第一,我们保持了24小时监控;第二。一旦发现问题的话就会马上整改。第三,我们后面还会根据出现问题的严重性给予相应的惩罚。比如说像食安问题,这就是红线,一经发现就是要做闭店整改的处理。

记者:“天天9.9”活动推出来效果怎么样?有覆盖到更多的消费者吗?

李颖波:大家可以去App store里面看,库迪咖啡的APP已经排在餐饮类的第四。所以消费者对于夏日冰饮季的活动支持力度还是比较高的,而且其实因为库迪咖啡的9.9元活动是APP用户专享,会有很多消费者会去下载APP。

记者:前面你谈到库迪咖啡将成本控在9元以下,是以门店平均销售400杯为基础的,但是全国2500家门店都能做到吗?

李颖波:我们在3月份的咖啡狂欢节的时候,日均就已经超过400杯,这是全国所有门店的平均值。

记者:库迪咖啡的扩张速度这么快,有没有借鉴曾经瑞幸对于市场的理解判断和经验?

李颖波:当然,因为从一开始的大店到现在小店的创新,钱总一路以来在咖啡行业里进行了七八年时间的耕耘。所以现在做库迪咖啡的时候,可以说是在带领一个经验丰富的团队在操盘。

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