【新要闻】B站凭什么降本增效？

作者｜张星若

犹记互联网企业刚提出降本增效时，行业内外的论调都比较悲观。这词儿也一度被解读成砍项目、砍预算、砍业务，总之先简单粗暴地把成本控制住，存粮过冬。

两年过去，翻翻各家的财报，它们的日子似乎也没有当时想象的那么难过。拼多多、腾讯的经营利润率一度回升。再比如，快手、爱奇艺、腾讯视频等，也都实现盈利了。

(相关资料图)

3月2日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）也发布了2022年第四季度及年度未经审计的财务报告。数据显示，B站2022年总营收达到219亿元，同比增长13％。广告和增值服务的收入都有增长，在广告大盘收窄的情况下，B站广告市占率还进一步提升。

最新财报发布后，B站再次因经营话题登上微博热搜。虽然尚未盈利，但不能忽视的是，自2022年第三季度净亏损同比收窄36％以来，B站第四季度净亏损也同比收窄29％。连续两个季度的净亏损收窄，让外界感觉其在降本减亏方面的决心和商业化能力的提振，而这种增长趋势也让资本市场看好长期发展，开盘后B站股价翻红，收盘涨超9％。

在财报电话会议上，B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“2023年，在推动社区健康增长的同时，我们将更加聚焦核心业务，严格控制成本”，并再次提及2024年达到盈亏平衡的目标。

降本增效，然后呢？

截至2022年6月，中国互联网普及率已经达到74．4％，较2021年12月仅提升1．4％，用户增长红利退潮是不得不接受的残酷现实。

当慢增长已经常态化，互联网企业挖掘存量市场更深层次的价值，寻找更健康、可持续的用户增长路线，成为了新的经营重点。正是在这种背景下，各家开始展开全面的降本增效，一系列的打法可谓立竿见影。

快手2022年第三季度财报显示，公司销售及营销开支费用，由2021年同期110亿元减少至91亿元，占收入比从53．8％降至39．5％。自快手上市起，该比率首次低于40％。

B站方面，其2022年销售及营销开支为13亿元人民币，同比减少28％，主要是第四季度的推广支出减少。

营销费用缩减，能说明互联网企业不再盲目崇拜粗狂式增长，但并不等同于完全放弃增长目标。相反，各家一一都在内容生态上努力，寻找用户拉新的好抓手。优酷提出“为好内容全力以赴”的口号；爱奇艺通过调节内容供给，放大头部内容的价值；快手回归社区基本面，在内容拉新、活动拉新、社交拉新等方面展开探索。

作为青年社区的B站，虽然与优爱腾同为视频平台，但其核心竞争力是社区及PUGV的内容生态。这也是B站用户增长的核心驱动力，陈睿在财报电话会议上强调了这一点。B站下一步要做的是去放大高质量内容的价值，以做到持续、健康的用户增长。

因此也不难理解，为什么B站在2022年大幅收窄市场和营销费用，也并没有影响用户数量和活跃度的提升。在2022年第四季度，B站月均活跃UP主同比增长25％，月均投稿量同比增长62％。从创作端增长数据可以看出，B站仍有源源不断的优质PUGV内容供给，这是B站的竞争壁垒，也是吸引用户的核心所在。

新用户持续增多，平台不再烧钱换流量，自然能腾出比较大的降本空间。B站未来的难点在于，保证用户增长的同时，还做好留存率的优化，挖掘更大的用户商业价值。

不难看出，B站在全力拓展内容生态的边界，一方面，平台重点构建职场、汽车、家居等内容品类，满足用户新的消费需求，同时打出内容差异化。另一方面，它还对内容形式不断做补充。B站副董事长兼首席运营官李旎就提到，“多屏多场景”是B站关键的用户增长策略。除了原有的PUGV、OGV、直播内容，B站在2021年上线了Story－Mode竖屏视频，旨在补充用户碎片化消费场景。虽然上线之初颇有争议，但经过近两年的发展，Story－Mode也逐渐在B站社区生态中站稳了脚跟。

陈睿曾在2022年Q2财报电话会议上提到，Story－Mode基于PUGV内容生态创造了新的增量。现在看来，Story－Mode带来的新流量确实是可观的，在社区整体流量同比增长77％的情况下，2022年第四季度Story－Mode日均播放量同比增长175％。虽然这也得益于Story－Mode基数较小，但持续的高增长可以证明它的确满足了用户的消费需求。量变引起质变，后续B站如果能将Story－Mode与社区生态有机结合，流量的新增量也将会转化成商业上的新增量。

总的来说，在视频平台领域，降本增效并没有对内容质量和用户数量造成打击。依赖长视频的爱奇艺、腾讯视频在优质内容上坚定投入，已经实现盈利；而立足PUGV的B站也在持续巩固内容生态护城河，争取少花钱、多挣钱、穿越发展的新周期。

想象力这块，得看商业化

很长时间里，B站由于在商业变现方面表现得过于谨慎。直到去年，它才真正开始全面加速商业化。

可纵观过去十几年中文互联网发展，社区商业化的失败案例不胜枚举，B站起步太晚，之前在业务拓展上又相对保守，寻求商业化之后，如何平衡社区生态和商业模式的矛盾？如何确保不破坏用户体验？怎么让品牌方放心买单？这些都是其需要直面的问题。

虽然困难重重，但仔细分析来看B站商业化的思路并不激进，而是回归社区本质顺势而为。

B站建立十四年了。最早那批注册B站的用户，而今已经成为消费市场的中流砥柱，多数正经历着毕业、求职、买房、成家立业的人生节点，他们的内容偏好也会慢慢产生变化。

一个明显的趋势是，B站用户的关注点正在从娱乐转向生活，这也是B站种草效率越来越高的重要原因。2022年，B站全年广告收入达51亿元，同比增长12％。用户不仅关注游戏、3C数码等领域，还展现出对汽车、家居等新领域的消费需求。

过去几年，整个互联网线上广告业务受到不同程度的冲击，在线教育、金融等大客户在监管风暴里收紧钱袋子。反倒是那些追逐年轻群体的新消费品牌、国货家居等等，营销动作比较多。

B站用户能够很好地适应供给侧结构的变化。徕芬、观夏、追觅等品牌都吃到了红利，在此顺利完成用户心智的抢占。以追觅为例，他们通过和UP主“陈抱一”合作的创意视频，让一款预估要卖六周的产品，在一周内就销售一空。尝到甜头的追觅，大大提升了合作力度，据追觅相关负责人透露，2022年合作的UP主数量较2021年增长了2倍。

B站对于新品牌也很友好。一家新消费品牌的运营总监透露，在新品牌的冷启动阶段，预算和资源通常都比较有限，更需要性价比高的营销方式触达用户，获取第一批付费意愿高的消费者，才能够安全活下来。在B站、小红书、抖音、微博平台中，小红书种草效率高，带来了可观声量；而B站则最容易推出爆款产品，回购率也很高，这是因为UP主粉丝粘性高且年轻，对新品牌有很高的接受度和探索欲。

在财报电话会议上，李旎提到一组数据佐证了B站营销的“新手友好”：2022年有超过一千多个新品牌以及一万多个SKU在B站通过带货的方式成功首发。

某小众香薰品牌的创始人表示，B站的商业生态对新品牌的包容度高。只要产品足够优质，用户并不抵触UP主“恰饭”、品牌推广，甚至会主动捧场求链接。最有意思的是，比起其他社区，B站的投放长尾效应更明显，“去年投的限量产品，今年都还有粉丝追问会不会再卖”。

这些年，经济下行成为既定现实，品牌主的需求也变得相当实际——转化和带货，要求看得见摸得着的效果。为了让品牌主看到更直接的收益，B站也是想方设法地缩短种草到转化的距离。

2021年起，B站开始不断尝试多种转化路径，包括评论区蓝链、直播带货等。在去年，B站进一步向天猫、京东、拼多多等电商平台开放，把交易接入社区。李旎称，“B站是行业内唯一一个坚持做大开环的视频生态社区。”

被B站用户称作“拼公子”的拼多多，在这种商业生态里活得如鱼得水。它的投放走广撒网的路线，投放覆盖生活、科技、知识等众多品类，跟头、中、腰部UP主都有密切合作。拼多多在B站的植入商单内容获得亿级播放，在站内已经形成较强的品牌效应，也让更多年轻消费者开始主动关注百亿补贴。

去年双十一当天，在B站，200多位UP主参加种草创作，产出20多个百万播放稿件。平台广告收入逆市增长47％，效果广告收入同比增长超80％，电商行业商业化收入同比增长超100％。

消费、交易和社区的全面打通，让品牌主看到B站实打实的营销价值，以及其广告、电商方面的可能性。有了这样的开头，就看它接下来如何继续把这条路走下去、走更宽。

游戏的盘子，守得住吗？

互联网企业走进新周期，再怎么调整姿势、有序扩张，最大的底气还是来自那些巨大不确定性里的确定性，也就是业务基本盘。比如B站的游戏和增值服务。

“B站是披着视频外衣的游戏公司”，这是早年间的一个调侃说法，道出了B站半部发家史。2017年B站的招股书显示，游戏收入占比高达83．4％，而这项数值在2019年第三季度游戏收入占比首次降至50％。随之而来的是外界对B站“去游戏化”的讨论，准确说是质疑。

最新财报显示，2022年第四季度，B站游戏业务收入11．5亿元，营收占比已经降到19％，几乎跟电商及其他业务收入持平。

关于B站游戏业务营收占比下滑，最常见的一种解释是平台仍在吃《命运：冠位指定》《碧蓝航线》等游戏的老本，游戏业务已经触及天花板，加之B站自研游戏这块又没有真正能拿得出手的成绩，慢慢也就丧失掉这块业务的核心优势了。