其中还谈到当今很多设计公司类型都是从广告公司分拆出来的，其中包括包装设计、导视设计、活动策划、营销策划等等，本次我们要聊其中一个子类，就是品牌设计公司。

品牌设计在过去只属于广告公司其中一项服务而已，一般都是发现品牌水平妨碍了广告发挥才“顺便”做一下，直到后来市场的需求逐渐增强，VI系统被逐渐完善，这个模块才独立出来。

【资料图】

这种增强与完善有着本质原因，就是商业竞争的不断升级。

美国公共电视网的VIS设计

过去有好产品是最重要的，因为市场总的存量不多，能快速做到广而告之大家就会蜂拥而至，后来产品不但越来越多，而且品质功能越来越不相上下，那么品牌的作用就突显出来，因为品牌的建立会带来信任背书及光环效应。

广义的品牌设计不能直接跟VI设计画上等号，因为还有策划的部分，有战略与营销层面的考虑，而且发展到如今流派与理论繁多，中西方因地制宜，国内也各执一词，甚至相互矛盾，仍然是一个不断发展中的系统。

本次跟大家探讨的品牌设计主要指视觉层面的VI系统，VI的英文原文是VisualIdentity，直接翻译是“视觉规范”的意思。

美孚石油的vi设计

这个系统放置到企业中，也有另一个称呼叫“Corporate Identity”,就是俗称的CI，由日本国家后来拓展而来，我们后面会有所介绍，但在日常操作中其实用得比较少。

VI系统本身如果要追溯，要从1907年德国设计师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）承接电器公司AEG的项目谈起。

彼得·贝伦斯

历史渊源

“视觉规范”的核心其实是系统性，情况如同一位明星去登台，如果只设计了发型，服装、配饰、道具跟背景都不予考虑的话就是一个翻车现场，一个完美的表演应该是方方面面都有和谐统一的设计与部署，这就是VI系统的基本原理。

一个产品或者一个组织拥有商标（印记、徽章）是一个难以追溯源头的事情，可以说有了族群跟商业活动之后就有了，但拥有一个系统按历史公认事实就是彼得·贝伦斯（故事详见《设计大师启示录》）为AEG设计的企业形象。

贝伦斯为AEG设计的VI系统

当时贝伦斯为AEG提供了真正的“全案设计”，从企业logo到视觉规范，从产品设计到厂房设计，从包装设计到广告设计，这些设计具有严谨性、统一性及识别性。

贝伦斯为AEG设计的一系列产品

如此一来极大提升了AEG电器的市场竞争力，因为当时没有任何一家企业有意识这样玩，AEG公司因为形象的完善得以快速进入消费者记忆，创造难以量化的商业价值。

贝伦斯为AEG设计的厂房

可惜这样的探索很快被一战的爆发所打断，镜头一晃就去到二战之后的欧美。

当时以美国为首的欧美国家经济发展迅速，诞生了不少跨国公司，折射到设计界就出现了几个方面的大变化，比如国际主义风格的出现，广告公司的发展与细分，再者就是VI系统的再一次发展。

37回聊保罗兰德（Paul rand）的故事时，我们谈过他曾在1956年为IBM设计企业形象就属于发展中的一个案例。

保罗兰德为IBM设计的视觉系统

本次我们继续以案例方式跟大家回顾VI发展的历史，在此之前，跟大家说清楚两个概念。

其一是VI系统的应用不局限于商业组织，比如每一届的奥运有VI系统，城市会有VI系统，政府也会有VI系统等，但最终目的都会落在识别、记忆跟效益上。

香港的城市视觉识别系统

其二就是这个 “系统与规范”到底包括什么，这方面大家能在百度百科或者学院教材中找到说法，但因为史太浓本身经营品牌设计公司，所以希望从市场经验角度谈一谈。

这种经验角度存在一个特点，就是未必人人同意，前面我们就谈过，品牌设计目前还是随着市场变化在发展，所以百家争鸣，比如国内知名的华与华公司就认为logo不需要释义，辅助图形是多余之类。

VI系统包含什么

一般而言VI系统分两大部分，其一是基础部分，这个部分主要是logo图形，色彩跟字体的使用规范。

远麦刘斌品牌设计案例

设计好的logo图形不能变是最基本的（动态logo除外，这是另一个话题），其次就是最小应用尺寸规范、logo元素的组合规范，比如图形跟公司名称的组合，图形与slogan的组合，这些都是需要设计好并固定下来。

以往logo标准制图在数码时代其实有点多余了，那种设置是为手工制作标志实物而考虑，但看如今很多公司都保留其实有点可笑。

远麦刘斌品牌设计案例

颜色规范主要是主色跟辅助色的运用，色彩的主次管理非常关键，所以一般而言都会落实在VI手册上，标注具体色彩数值，跟logo组合的背景色深浅比例等，不能随意改变。

字体规范是指企业往后物料使用的标准字体，如果公司比较豪横会专门开发设计一款字体自己用，比如淘宝，但大部分其实都会购买一款合适字体或者直接使用免费字体。

基于以上三个规范，VI设计师会为企业设计好基本应用物料，比如名片、PPT模板、工作服、基本办公室导视、信封、杯子一类，这些物件都是各应所需，并非一定要，所以有企业良心的设计公司都会进行具体了解，而不是为了多收费一股脑的为客户设计。

远麦刘斌品牌设计案例

基础部分大致如此，有时候企业会需要设计辅助图形跟吉祥物（IP），主要目的是丰富形象视觉元素，其中有利有弊，比如增加宣传成本，这方面篇幅有限就不展开，我们谈第二大的部分，就是应用。

远麦刘斌品牌设计案例-吉祥物

VI的应用部分主要是广告营销、展览、包装等模块的设计规范，大家注意“规范”这个词，意思是针对具体物料做一个规范出来，日后相同物料或者类似物料按此规范设计。

远麦刘斌品牌设计案例-画册

这也是很多客户会误会的地方，比如画册规范，客户误以为是将画册设计完，其实主要是画册版式与品牌视觉元素的结合应用。

而且不同行业的差异很大，比如房地产跟餐饮就很不一样，餐饮没有楼书，而房地产没有菜单等，要具体问题具体分析。

远麦刘斌品牌设计案例-餐饮行业

比较通用的一般有画册、网站、海报、工业包装等，但按我们的实践经验看来，这些部分逐渐变得鸡肋，就是这些规范最后放置到VI手册后因为各种因素能严格执行的非常少，或者完全按规范设计出来的效果非常不理想。

所以这部分物料一般而言应该直接做应用层面设计，史太浓也一直有个观点，就是VI手册其实是给美工去看为主的，比如一些物料制作商，真正掌握了设计系统的人心中有乾坤，手中有度量，都是根据实际市场目的进行发挥。

远麦刘斌品牌设计案例-空间应用

从历史故事中也能发现，VI做得特别成功的公司往往都有一位长期合作的设计师或者一间长期合作的公司。

IBM是个例子，长期跟保罗合作，其次还有意大利的奥里维蒂打字机公司（Olivetti Corporation）。

平托里为奥里维蒂设计的视觉系统

其品牌主创设计师奥瓦尼·平托里（GiovanniPintori）为公司服务了长达31年，这个公司出色的VI系统设计也写进了历史，我们在【世界现代设计史】中谈过，这里不重复。

“动态”VI

接下来我们谈一个比较特别的案例，就是美国哥伦比亚广播公司（the Columbia Broadcasting System）在1951年设计的VI系统，该公司我们后面简称CBS。

CBS的logo设计

操刀CBS公司VI系统的设计师名为威廉·戈登（William Golden），在公司工作了20年之久，后来是因为急病突然去世，年仅48岁，当时已经做到CBS创意总监。

威廉为CBS设计的标志是一个完全扁平化的简约眼睛，眼珠子处放置公司名字，前面谈及的图形、颜色、字体相关基础规范都有，但有一点很特别，就是这个logo图形的背景可以随意改变。

CBS创意总监威廉·戈登

比如最初的设计是将眼睛放置于一个圆框中，背景是真实的天空摄影图像，有种超现实主义风格的气质，创意点是基于电视广播的信号传播光波是分布在大自然中的。

这样的设计获得CBS高层的肯定，在大众传播层面也容易理解，所以受到普遍的欢迎。

但是CBS当时的总裁佛兰克·斯坦顿（Frank Stanton）提出了一个更高的诉求，就是作为广播电视企业当时的领头羊，CBS的形象应该是进取与发展的，所以有否更加创新的表现手法。

CBS总裁佛兰克·斯坦顿

于是大家经过一番头脑风暴，戈登提出logo背景可以改变这样的方案，除了常用印刷品上的logo是固定平面之外，在不同主题场合或者节日可以改变logo的背景。

于是标志中的眼睛是核心要素，而视觉变化则是不断与持续的，达到统一与变化的效果。

CBS可变化背景的logo

如此一来CBS是企业形象不但让人感觉新颖而且很灵活，关键是这样的手法跟电视广播行业很贴切，电视就是动感的媒体，所以VI形象的动态变化设计可谓神来之笔，此案例得以载入史册。

我们也从中得出一个好设计的基本公式，就是：优秀设计师+有要求的甲方。

如今这样的手法仍然有品牌效仿，比如德国宝马汽车。

宝马在2020年3月正式启用新logo，将过去金属质感的黑白蓝logo改为白蓝镂空的形式，更加简约与扁平，而且经常运用在动态变化的动画背景中，我们在宝马的官网与公众号均可看到示例。

宝马新logo背景可以是动画

官方给出的说法是显得更加纯净与开放，确实也更加呼应新能源电动汽车这样的变革。

所以很多如今看来新式的设计其实都可以从历史中找到一些对照。

日本人的精耕细作

VI系统的发展高峰集中于20世纪50-60年代，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，各种大小型企业都纷纷着手建立自己的品牌形象。

我们多次谈及的保罗·兰德就是其中一位关键人物，设计出一系列非常具有国际影响的企业形象，除了之前谈过的IBM，还有1960年设计的西屋电器及1965年设计的美国广播电视公司（ABC）等。

保罗设计的西屋电器视觉系统

这套从欧美成熟起来的设计体系在70年代传到日本，被日本人继续精耕细作，在视觉体系的基础上再延展出所谓的BI，英文原文为“Behavior Identity“，即”行为规范系统“，类似一个对内组织、管理及培训的规范。

再然后又再延展出“理念识别规范“，英文原文”Mind identity”,简称MI，类似企业经营的宗旨与方针这样的系统，越来越复杂，但是已经超出了设计师能力范围，所以有点本末倒置。

日本更加复杂的企业识别设计

不管如何，任何系统都是由人建立再由人打破，我们时刻要坚持的原则就是应需而变，因为时代变化越来越快，不能局限于教条主义，这样才能真正为甲方切实解决问题，提供价值。

今天的故事讲到这里，感谢各位，下期再会！