从年销20亿到贱卖品牌，这个国产泡面巨头在短短2年时间里轰然倒下，它就是五谷道场。五谷道场泡面不少人都吃过，如今也是随处可见，怎么都不像被贱卖了的样子。

但实际上，五谷道场早就换了老板了，在2009年的时候，它就被创始人王忠旺以1.09亿元的白菜价贱卖给了中粮。

(资料图片仅供参考)

但即便是国企中粮也没能把五谷道场盘活，在2016年，它以5000多万元的低价又被卖了一遍。

那么五谷道场究竟做错了什么，让它在达到巅峰后迅速陨落，还被反复转手，越来越不值钱呢？本期商将锦囊就来带大家走进五谷道场的故事。

过河拆桥

五谷道场在咱们的印象中似乎是在2016年以后才火起来的，但这恰好是它第三次被贱卖的年份，也算是相当讽刺了。

其实五谷道场在中国的泡面品牌里并不算太年轻，它在2004年就已创立，并且在2007年还曾达到过年销20亿元的喜人成绩。

至于2007年到2017年，为何会成为五谷道场消失的十年，还得从这个品牌初创的时候说起。

五谷道场的创始人名叫王忠旺，1970年生人。王忠旺是农家出身，但靠着学习考入名校改变命运的学霸型创业者。

他在1996年大学毕业后进入了华龙集团工作，并靠着能力在8年时间里成为了企业高管。这些不过是王忠旺创业路上的一段前奏，在2004年，王忠旺选择单干创业。

此时的他靠着在华龙集团的收入，已经有了一百多万元的积蓄，再加上他找了几名朋友共同创业，他总共有着170万的启动资金。

这在当时虽算不上是巨款，但也是相当宽裕的启动资金了。只不过等到企业真正成立的时候，他才发现170万还远远不够。这时候，他的老东家华龙集团拉了他一把。

王忠旺创立的集团叫隆尧中旺，做的是方便面生意。由于此前他任职的华龙集团就是面粉公司，因此王忠旺在企业初创时很快就和华龙集团达成了协议。

双方合作发展，老东家的支援也让隆尧中旺渡过了最艰难的初创。但这个联盟其实相当脆弱，在企业成立后不久，王忠旺就由于原料的成本问题和华龙集团撕破了脸。

不过这一次的闹翻并没有让隆尧中旺陷入困境，相反，这还给它带来了另一个更大的金主，那就是康师傅。

对康师傅的反戈一击

原来，泡面领域的巨头康师傅早就开始注意隆尧中旺这个新兴的品牌了，在其与华龙闹掰后，康师傅立马抛出橄榄枝，表示愿意和王忠旺进行合作。

但明眼人都看得出来，康师傅显然是想借机吞并掉隆尧中旺的，王忠旺作为生意人肯定也清楚这点，但他还偏偏敢去赴这鸿门宴。

王忠旺爽快地和康师傅达成了合作，接下来就是康师傅表面给王忠旺一些技术、贷款等好处，背地里悄悄换人掺沙子的传统手段了。

但王忠旺早就看出了康师傅的野心，直接带着三家工厂把康师傅给甩了。这通操作看起来相当潇洒，但康师傅哪是那么容易能让人占便宜的。

由于隆尧中旺当时的主营产品是平价泡面，不少销售渠道还得靠康师傅去打通，在脱离康师傅后企业顿时陷入了销路断绝的困境。

不过王忠旺早有准备，在和康师傅分家之前，他就预料到了这种情况。为了避免在和康师傅分家后被掐住脖子，王忠旺在此之前就去了日本一趟，引进了非油炸泡面的生产工艺。

选择非油炸的原因主要有两点，一方面是因为非油炸泡面在当时的中国还属于中高端泡面，跟向来做低端市场的康师傅不会产生正面冲突。

另一方面就是随着经济发展，国人开始对食品健康有了要求，非油炸就是一个很好的宣传噱头。在2004年，隆尧中旺推出了五谷道场系列泡面，主打的就是一个非油炸。

后续的发展也正如王忠旺所预料的那样，非油炸泡面果然大受欢迎。但这次成功给了王忠旺一份不切实际的自信，让他在短短2年里就从巅峰跌落到了低谷。

定位失误，惨遭贱卖

从2004年引进日本流水线，开始生产非油炸泡面之后，五谷道场就成了国产泡面同类产品的独一份，但这给了王忠旺一个错觉，那就是他垄断了国内中高端泡面的市场。

这使得他开始了盲目扩张，从2004到2006年期间，王忠旺相继在全国建立了十几家工厂，规模扩张如此之快，肯定也有代价，那就是这段时间王忠旺几乎是在负债经营。

那么王忠旺如此疯狂的扩张规模，是让五谷道场陨落的原因吗？其实在王忠旺搞扩张的最开始，他是取得了一定的成功的。

首先就是非油炸泡面在当时的国内市场的确是一片空白，五谷道场的出现正好填补了这一空缺，其二就是国家在扶持五谷道场的发展。

由于当时我国主流的康师傅等品牌都有大量外资持股，国家担心中国的泡面产业被外资全面控制，便开始扶持白象、五谷道场等纯国产品牌。

于是在地利人和的加持之下，五谷道场的发展飞快，在2007年创下了20亿的年销售额，成长速度赶超统一、康师傅等传统品牌，俨然成为了中国泡面的一匹黑马。

但很快问题就出现了，非油炸泡面终究不可能成为主流产品，中国的消费环境和日本不同，高端泡面的市场相当小，但此时的王忠旺的扩张脚步早就超过了整个市场的容量。

待到市场饱和后，王忠旺立即陷入了营收不足的窘境。到最后王忠旺也没找到解决办法，他只能把品牌贱卖。

在2009年，王忠旺将这个价值30多亿的企业，以1.09亿的白菜价扔给了中粮集团，自己拿钱当富家翁去了。

而中粮在拿到五谷道场这个烂摊子以后也一直无心经营，将其中的资产消化后，在2017年再次将只剩一个牌子的五谷道场，以5000万元卖给了克明面业。

不过这最后一次的转手居然让五谷道场咸鱼翻身了，不得不说克明面业的做法相当智慧，首先他们去掉了五谷道场的高端标签，将其恢复为了一款平价产品。

并且将非油炸这个卖点逐渐拓展到营养、文化等方面，让雪藏了10年的五谷道场得以重见天日。如今的五谷道场年销量不错，很可能冲破10亿大关。

看来这个命运多舛的品牌，现在总算是走上了稳定且富有生机的发展路。

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