作者 | 谢芸子

【资料图】

编辑 | 郑怀舟

对于中国消费者，Vans（范斯）是一代人的青春回忆，是人们对于 " 潮牌 " 的初印象。现如今，这个来自美国的极限运动品牌，正在世界范围内遭遇增长瓶颈。

8 月 2 日，Vans 母公司威富集团发布了 2024 财年第一季度报。财报显示，集团一季度销售额达到 21 亿美元（约合 150.87 亿元人民币），同比下滑 8%；毛利率为 52.8%，下降 110 个基点。

受财报消息影响，VF（威富）集团股价微跌，8 月 3 日盘中最高跌幅达到 3.91%。截至发稿前，威富集团收盘价 19.395 美元，且从 2022 年 8 月 16 日 47.92 美元的较高位看，威富集团的股价跌幅已过半。

业内普遍认为，Vans 拖累了集团的整体表现。

分品牌看，The North Face（北面）已成为威富增长最快的品牌。受益于户外市场的火热与中国旅游业的放开，一季度，北面在大中华区涨超 50%，总营收增长 12% 至 38 亿美元。

反观 Vans，在北面高歌猛进的同时，其在一季度的销售额下跌了 22%，达到 7.38 亿美元。

威富集团表示，Vans 业绩的下滑主要受需求低迷、供应链及美国市场销量下滑等影响。

但将时间线拉长，Vans 的疲态早已显露。

2023 财年，威富集团的整体收入同比下滑 2% 至 116 亿美元。其中，Vans 全年收入 36.82 亿美元，同比下滑 12%。

在该财年第三季度会上，威富高层承认，当前中国业务面临挑战，其首席执行官 Steve Rendle 更表示：Vans 面临的状况比之前要复杂三倍。具体表现是：Vans 的产品在华的销售已不如往日，新产品也没有获得热度。

换言之，" 滑板鞋 " 在中国市场卖不动了。

Vans 底色尽失？

" 对于球鞋爱好者来说，鞋柜里一定会有一双 Vans，购买频率却不及耐克、Jordan，基本两三年购买一双，甚至更久。"

有消费者对 36 氪直言，尽管 Vans 有 Old Skool 这样既有性能又具风尚的经典款，但就算是滑板爱好者，对其品牌热忱也是浅尝辄止。对于大众消费者，爱开胶、" 经常卡一脚血 " 的 Vans，绝对达不到穿着通勤的地步。

然而，绝大多数的运动品牌都有自己的 " 创世神话 "，Vans 不外如是。

1966 年，Van Doren 橡胶公司在美国加州的安纳海姆创立，Van Doren 两兄弟 Paul 和 Jim 以及商业伙伴们推出了 Vans 的第一款鞋 "Authentic"，他们不仅挖掘了华夫底板，还做鞋子的定制设计。

此后数十年间，Vans 经历了从破产重组到上市崛起的不同阶段。90 年代初期，美国滑板运动走向低谷，跑鞋成了当时的潮流标志。Vans 开始调整运营策略，赞助了全美 Warped Tour 音乐巡回赛，进一步与摇滚、音乐绑定。在此背景下，Vans 的销售额稳步增长。

2000 年，Vans 被福布斯评为 " 美国最佳小型公司 " 之一，这为其再度衰败埋下伏笔。

在 " 分子计划 " 的梳理报道中，Vans 的快速膨胀使其不再关注于 " 滑板 "，更多斡旋在娱乐文化的收购交易中。2003 年，Vans 不堪负债，并于次年以 3.96 亿美元的价格卖身威富集团。

此时有分析师评论，" 威富正购买一个仍占据强势地位的疲软品牌。当交易宣布时，该公司还向洛杉矶时报发表了讲话。" 这至少能从侧面看出，Vans 在当时市场的不可替代。

关键之道创始人张庆对 36 氪表示，运动品牌需要在 " 专业 " 与 " 时尚 " 中找到平衡。因此，聚焦小众运动的 Vans，想要获得更多的市场份额，拥抱受众更广的潮流文化是正确的选择。

但自从被威富集团收购，关于 Vans" 滑板已死 " 的批评就未停息。

实际上，随着品牌方被大集团收购、交换，包括 Vans 在内的小众运动品牌，文化属性都会被稀释。这意味着，品牌方始终要赢得 " 专业选手、对应圈层 " 的热爱，如果支撑品牌底蕴的专业性走到尽头，企业始终要面对自然消逝的困境。

更为严峻的是，在潮流时尚方面，Vans 已越来越少出现让消费者排长队购买、疯狂追捧的联名产品，至少在中国市场没有声量。

翻不过的围墙：VF 需回归 " 本命 "

一直以来，Vans 的品牌标语都是 Off the Wall。在美国俗语里，这个词组另有 " 即兴、荒诞、古怪离奇 " 的含义。

不久前，Vans 宣布推出全新的高端支线 OTW by Vans。OTW 曾是其 2015 年停产的另一条高端支线的名称。几乎同时，Vans 的另一高端支线 Vault by Vans 被爆停产，其官方 instagram 账号完全清空，现已更名为 OTW by Vans。

而这样的 " 换皮复活 "，Vans 不是第一次操作。

"Supreme 情报网 " 发文称，Vans2014 年取消过一条叫做 California 的支线。据悉，该支线主打中端市场，后因卖得不好被另一条支线 " 安纳海姆 " 替代。之前 Fear of God 和 Vans 的天价联名就是安纳海姆系列的产物。

但无论如何优化调整，Vans 的市场反馈却没有回到正轨。在 " 二级市场 " 得物上，Vans 的部分产品甚至卖出了 " 骨折价 "。

在上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌看来，无论从营销层面、品牌力还是市场渠道层面，Vans 都已略为落后其他品牌。张庆也认为，Vans 始终未对中国的消费人群有足够的观察及培育。

与美国滑板运动不同，中国的滑板文化更 " 柔和 "。

天猫数据显示，中国滑板消费者由 20 至 30 岁人群主导，这与美国滑板市场更为年轻的用户画像有显著区别。这一年龄段的人群，对于 " 自由 " 的即时需求可能来自社会的竞争压力。

此外值得提及的是，中国女性对滑板运动呈现出较男性更大的热情。在 Vogue 的报道中，上海滑板社群 " 魔都陆地冲浪滑板俱乐部 " 女性用户占比达六成，超出男性。

对于 Vans，当下正兴起的 " 女性主义 " 或是机遇。另有观点认为，Vans 已错失了滑板入奥对年轻人的影响、以及国潮的新风向。

在部分球鞋爱好者的观点中，日本制造、售卖的 Vans 产品更受欢迎。在此前，日本市场曾推出加入日本传统文化设计的 Vans 产品。

杜斌则补充道，Vans 在中国市场的策略需要调整，可参考同为威富旗下的北面。

近年来，北面在中国各层级渠道快速铺开。早年间，北面曾赞助《中国有嘻哈》，加强了与 Z 世代的情感共鸣。与此同时，北面始终在培育中国的户外运动、打造专业级别的赛事，并通过高科技的面料及专业设计，与中产阶层的消费理念相契合。

有趣的是，在北面抓住户外热潮的同时，盗版也给予了其一定的知名度，尤其是在低线城市。

张庆认为，Vans 需要进一步增大对于极限运动市场教育与推广投入。" 有作为才能有影响力、才能有市场地位。" 在张庆看来，专业才是运动品牌的底色，无论多小众的项目，在中国这样庞大的市场基数下，都蕴含着机会。"Vans 应该做引领者。"

可以肯定的是，没有一个品牌能始终保持活力。2020 年底，威富集团宣布斥资 21 亿美元收购潮牌鼻祖 Supreme。不久前，威富公开承认，收购 Supreme 的代价太高。

进入 2023 年后，威富已在集团内部进行了一系列的业务优化。有外媒报道，威富集团正在审查 Global Packs 部门的 " 战略替代方案 "，该部门有 Jansport、Kipling、Eastpak 等。

一季度财报公布后，威富集团首席财务官 Matt Puckett 表示，集团将专注于改善运营执行力，重点是通过提高毛利率来增加营收、产生健康的现金流和减少债务。

相信对于当下的威富，如何让 Vans 重回高峰是关键。否则，北面或将独木难支。

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本文来自微信公众号"36 氪财经 "（ID:krfinance），作者：谢芸子 郑怀舟，36 氪经授权发布。