属于新消费的十年

21世纪的第二个十年，从互联网的崛起开始，伴随着新消费的星星之火结束。

这是充满红利与机遇的十年，也是带来巨变和重构的十年。

正如在2011年，我国只有4.85亿网民，其中PC端用户有3.90亿。

彼时我们在台式机上刷着图文，试探着网购，仰望着雅诗兰黛，和朋友争论喝可口还是百事。很难想到，十年后的今天我们随时随地刷新着短视频，等待着6.18，梳妆台上摆上了花西子，出门手里握着一瓶元气森林。

驱动这些生活变迁的，是品牌们的成长，也是营销方式的重构。

从渠道为王、“定位”盛行的大投放时代，到流量为王、精准投放的平台经济，十年间，品牌们通过内容营销、平台电商、社交电商、种草经济等在不同平台的流量大战中你追我赶，只要你找到一个适合自己的“山头”，就能够脱颖而出，并在短期内获得流量和渠道的红利。

21世纪的第三个十年，进入了新消费时代，品牌场域大洗牌，资本与创业者没有放过一块蓝海，各个赛道都变得拥挤，渠道为王、流量为王、产品为王的争论慢慢偃旗息鼓。在新消费时代，在各个赛道都在重新排序，它带来的机遇让品牌“群雄并起”，但同时，在任何一环“瘸腿”，品牌都走不稳，也很难走的长久。

互联网平台们面临的，其实也是相似的课题。

流量红利期过去，平台发展进入存量维持、增量博弈的新阶段，任何一个割据的线上版图都难以形成“活水”，流量、内容、社交、电商，唯有打通，方能盘活。

现在以及未来，越来越需要一个把原来分散在不同平台的版块聚合在一起的生态。这是上个十年各个平台所缺乏的，也是这个十年各个平台在努力补足的。能否抓住这波新消费的升浪，决定了平台是否拥有下一个十年。

新消费赛道的复杂性，使很多品牌仍在探索。平台巨头们需要先行一步，带着日趋成熟的体系与生态，为新消费品牌扫去一些前进道路上的障碍。最近在观看了快手高级副总裁马宏彬于虎啸盛典发表的主题演讲，又对磁力引擎模式进行了更深入的了解后，我感到“新平台时代”，即新一轮更广范围的平台能力体系重构，已经在新消费的浪潮下徐徐展开了。

02

繁荣下的暗礁

想要讨论新平台与新营销，必须先看清新品牌与新环境，搞清楚浪潮之下的“暗礁”，看清繁荣背后的危机。而总结起来，我认为主要有以下几点：

1.拥有新消费观念的新世代成为主力军，他们愿意为新奇与体验买单，但“热爱”来的快去的也快，品牌“忠诚”很难维系。

2.内容形式丰富，视频、直播抢夺用户注意。信息流的容量增大，速度增快，品牌信息高速流向信息池，看似增加的曝光机会，很可能被跳过或掩盖。对品牌来说，真正“触达”并打通心智，难度并没有降低。

3.渠道向平台升级，去中心化的结构使传播变得容易，但建立信任也变得更加困难。没有信任，从品牌认知度到好感度再到销售的飞跃，就像天堑。

4.内容传播、社交网络与购买行为间的链路，往往要经历繁杂的步骤。如不打通，“品销合一”就是空谈。

5.纵使国货崛起，人们放下了对国货的偏见，但对国际大牌的憧憬并未消失。从消费升级的“中继品”到消费者的“终极梦想”，新消费品牌还有很长的路要走。

这些问题解决不了，品牌就很难在群狼环伺中成长，平台的流量也很难维系。而解决这些问题，考验的不仅仅是品牌、更是平台的全域营销能力。

新消费时代的优质营销，需要平台帮助品牌建构自己的“磁场”。结合上面提到的几点，这里的“磁场”，体现在消费者吸附力，场景营造力，话题吸引力，品销转换力上。这些方面正是平台需要提供给品牌的价值：即人群、内容、渠道、交易、品牌的全方位更新。

03

私域不可丢，让内容与用户生态活起来

为什么在01中我说快手及磁力引擎让我感受到了平台能力体系重构的飓风?

就从上面提到的品牌磁场四力，我们一个一个来看：

首先，消费者吸附力，不仅需要吸引，更需要长期的维系。吸引可以靠猎奇，蹭热点，但维系，看的就是持续的价值输出能力了。

快手的双列点选机制，实现了从参与主体到总体生态的普惠，在主体间形成了强关系的绑定。

无论是图文还是视频的传播，我们曾经从媒体主导内容的报刊、电视时代过渡到了自主选择内容的搜索时代。几年前，算法推荐机制加入了内容抉择环节，大大提升了推荐的效率。但在不断的应用中我们也发现，算法能提升效率帮人们聚合到同类的信息，但永远无法完全满足个人的需求。自主选择与算法机制的结合才是既高效又体验佳的方式。

从最表层的用户端，双列点选相对于算法主导的单列信息流，是一种更尊重“人的主体性”的用户赋权。它将更多的内容排布在同屏之内，用户可通过自己的选择决定观看哪条内容。

不要小看这种决策权和掌控感，这是用户产生参与感，从而对平台和创作者产生认同和羁绊的关键一步。

同时，双列点选也是优质创作者的“放大镜”。创作者通过用户的选择被推举出来，在关注者的激励和督促下，内容生产者会不断提升创作质量，优化平台内容生态;通过逐渐聚拢自身的影响力，创造并维系与粉丝的强关系，创作者们也获得了更多变现的可能。

截至2021年3月31日的12个月内，近2400万名用户通过若干形式在快手获得了收入，真正实现了快手与创作者们共享流量红利的目标。

与此同时，用户通过点击投票，自主在各个垂类聚集，人群画像愈发精确，内容生态体系也越发明朗。42个垂类的内容，从母婴、美妆、汽车，到教育、运动、非遗，人们在快手上健身、唱歌、看春晚、追剧。如近年来崛起的快手短剧内容，目前已吸引6 万名创作者、近日均2亿用户在快手看短剧。

双列点选机制就好比平台生态的毛细血管，源源不断的为快手输送新鲜的血液，不止是既有用户的存量维系，更是创作者与优质内容的增量保障。进而以内容生态聚合了细分人群，以强大私域形成高粘度、强信任的用户关系，并构建更为高效的服务以及商业化模块。

2021年第一季度，快手中国应用及小程序平均日活达3.792亿，且每位日活跃用户日均使用时长达99.3分钟，同比增长16.5%。目前，快手系产品使用时长及快手APP使用时长占比均位列移动互联网NO.3。

从用户、创作者到强关系私域和社区构建，最终形成涵盖娱乐、资讯、学习、购物的国民新消费社区。此时，02中我们提到的品牌“磁场”中的消费者吸附力已准备就绪。

04

“亲近感”基因，营造生活化的场景入口

再来看场景营造力。我认为在新消费的成长期，除非在呈现技术方面实现突发性的技术突破，短视频和直播，还是品牌为实现销售转化而打造场景的最佳选择。

短视频+直播的形式，能将创作者的生活场景与观看者拉进，将线上场景与线下场景链接，最大程度还原了线下购物的场景，这种沉浸感叠加上一部分我们提到的信任关系，能够爆发更大的品销转化力。

而同样是短视频和直播内容，做得好场景营造，能使消费者主动贴近品牌和产品，做不好场景营造，和产品相关的内容，就只是“恰饭”。这一方面与创作者的水平有关，另一方面也与平台氛围有关，这时快手的“老铁文化”就重要了起来。

在快手，那些短视频中呈现的远方乡村、城市角落、普通人的生活，那些在直播开启时亲切的叫着“老铁”、“家人们”、随后来一场接地气的带货推荐的主播，共同营造了具有亲近感的“极致信任”氛围。

这造就了快手用户调查中，84%的用户愿意接受达人推荐的商品，97%的用户看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣的高认可度。

原生于生活场景的内容独具的“信任感”和“亲切感”，更易将消费需求激活，并进一步建立品牌和产品认知。

05

品牌“放大镜”，事件营销引爆话题焦点

再来看话题吸引力，它需要平台有足够的创造力、把控节点的能力。

比较常见的打法是在节日节点配合品牌营销事件加以传播，在众多节日中，春节营销便是一块“兵家必争之地”。

春节期间，快手红包领取90.3亿次，分享15.8亿次，“明星拜年红包”平均每秒领取人次近12万次。配合黄金超级播和除夕当天的快手橙白娱乐盛典，CNY营销期间快手累计为品牌曝光897亿+人次。

而快手磁力引擎与王老吉新春合作推出的一系列玩法，更是从开屏、南北方挑战赛、产品定制罐到小剧场内容营销，帮助品牌深度与用户互动，借助节日营销打透心智，实现品效合一。

把原有节日玩出花来是增值，打造适合自身生态的节点IP才是真正的开源。

双十一、618就是很好的例子，它们体现了电商平台的特色。而作为短视频及直播平台,快手拥有内容创作及达人的优势，也聚拢了许多明星资源，这使得在自造晚会IP方面极具优势。去年10月快手与江苏卫视共同打造的“快手一千零一夜”大型晚会，涌现出的40+微博热搜霸榜、200+全网热搜等S+内容和话题，彰显了快手自造IP的话题吸引力。今年4月首次使用的竖屏直播的快手聚光盛典，更是帮助京东京喜平台获得了70%的新用户激活转化。

未来的一年，除了继续深耕已有的晚会IP，快手又成为了东京奥运会及北京冬奥会持权转播商。

届时，快手体育的近5万名优质体育创作者，以及超1.5亿的体育粉丝受众将围绕赛事IP汇聚，与快手达成内容合作的中国女排、中国羽毛球队、C罗等国内外知名运动员和队伍的名人资源也将被激活。品牌的奥运营销、品牌与创作者的内容共创也有了更大的自由空间、更为丰富的玩法和更聚焦的人群，不断创造话题热点。

在信息过剩的时代，分散的观点和传播在信息洪流中像烟火般转瞬即逝，而有量级的呈现方式则能产生巨大的品牌声量，汇聚共识。除了瞬时的流量，快手也想帮助品牌创造更有留存力的传播长尾。

06

品销合一的本质，是信任关系的搭建

打造营销事件，最终还是要回到销售转化上。前面提到的消费者吸附力、场景营造力和话题吸引力，都会影响销售转化的实现。可以说，千万的营销费用是否打了水漂，还是要看品销合一的“惊险一跃”。

惊险，惊险在内容与信息传播过程中购买链路的断裂;也惊险在购买决定即将转化为行动时被信任危机拦截。因此，对于平台来说，若想帮助品牌实现品销合一，全域营销生态和信任提效措施必不可少。

营销模式各个平台都会有，但打造全域营销则更考验平台的架构能力。

全域需要公私域融合，这是平台权利、创作者权利和用户权利的平衡。

快手依托单列信息流，通过平台推荐将优质内容聚集，形成信息精准传达、热点快速引爆的精致公域生态。同时双列信息流通过用户的主动选择，增强参与感与互动感，不断以机器学习优化推荐机制，同时增强用户之间、用户与创作者之间的链接，以强关系形成高粘性的用户社区，构建繁荣私域。

此外，全域也应该是营销服务和平台内外生态的和谐共生。

搭配磁力引擎为品牌提供的创意服务、广告体系和电商营销服务工具，快手站内经营闭环与站外品牌阵地联合，共同形成品牌营销主阵地，帮助新消费品牌实现品销合一，打造专属“磁场”。

如今快手电商2020年GMV 3812亿，平均复购率达65%。这样的成绩不仅仅是全域营销的功劳，更有信任提效的增益。

而信任提效的本质，是对“人”的尊重。

对用户主体性的尊重，带来了双列点选、自主选择机制，优质内容和创作者的推选权利被交还给了每一位观看者。

对于不同圈层人群的尊重，使得年轻新兴文化与民族传统文化在快手平台和谐共生，哪怕是小众的爱好，在快手也能形成信任的长尾。

对消费者权利的尊重，反应在平台对于对于欺诈消费者行为的零容忍，九倍退款、停止合作不惜代价也要坚决保障消费者权益。

对创作者的尊重，使快手与创作者共享内容红利，以公域推新的同时，也保障私域流量的有效触达。

这种长期的信任关系，归结起来就是马宏彬曾在演讲中反复强调的“不要骗老铁”。这些对人的尊重，如基石一般支撑着消费者对于品牌的信任感，进而通过商业服务，内容合作，数据管理等方式，帮助品牌在实现品销合一的基础上，建构长期的消费者信任资产。

07

新平台时代

今天我以快手为例来讲新消费时代的平台重塑，并不是说它目前已经做到完美，而是在短视频+直播这一代表未来一段时间主流传播形式的赛道，快手建立了一套独具特色又具有极大想象空间的生态。

高细分度、深度信赖关系的用户与KOL/KOC，强内容，场景化的呈现形式，以及“极致信任”支撑的从内容到交易的全流程链路平台生态，新消费品牌需要的快手都已具备。而寻到了新消费时代属于自己的“道”与“术”，便是进入了平台自身的黄金时代。

作为国内第一个集中发力短视频与直播的平台，快手迄今已有近十年的时间，这十年中，探索、变革、坚守的抉择在不断的发生，特别是近几年快手的成长与磁力引擎平台的完善，其蜕变是非常惊人的，从快手身上，也折射出了这一代内容平台的变迁。

我不喜欢品牌与平台谁是主导的说法，也不想参与是用户成就了创作者还是创作者吸引了用户这种鸡与蛋的争论。

我认为最好的关系是各个主体的共同成长：用户与创作者共同成长;平台陪伴品牌共同成长。

满足着用户的期盼、陪伴着创作者进步、也见证着品牌的腾飞，这种良性的平台、品牌、用户关系，使快手在新消费的十年，能够与品牌和创作者共同进步，成为新消费时代不可或缺的竞逐者。