太长不看版

1. SHEIN是一家专注快时尚服饰出口的跨境电商公司,市场估值高达千亿。


(资料图片仅供参考)

2. SHEIN吸引海外消费者的原因:

新冠和通胀令全球消费降级,SHEIN恰好用低价俘获消费者的芳心。

每天上新量破千,爆款服饰出现概率大。

整合物流让运输速度更快。

3. SHEIN的核心竞争力:

高度数字化的柔性供应链:MES系统保证信息和资源在生态的流通,实时监控和可视化的跟踪各个环节;GMP系统高效运营库存。

数字化工具协助掌控设计时尚:SHEIN采用追踪系统捕捉潮流元素,快速设计样式,利用大数据精确将产品曝光给消费者。

压缩供应商利润与经营成本:SHEIN不拖欠货款让供应商甘愿低价供货,在仓储部分投入最大人力,利用MES系统采取计件工资制。

4. SHEIN面临的困境以及出路:

困境:服装质量差,广告费用高,ESG问题。

出路:“平台化”战略。

提到国外最火爆的中国APP,相信很多人脑海中浮现的第一个名字就是,这段时间位于风口浪尖的TikTok。

其实,还有一个与TikTok一同站在中国海外APP顶峰,超越亚马逊,以2.29亿次的下载量登顶2022年全球购物APP榜首——

它就是SHEIN。

SHEIN,中文名希音,2008年成立于南京,是一家专注快时尚服饰出口的跨境电商公司。

2022年,SHEIN年营收额为227亿美元,同比增长54%。在2021年和2020年,SHEIN营收的年增长率曾达到过疯狂的300%。

去年4月,SHEIN的市场估值高达1000亿美元,吸引了泛太平洋资本、红杉中国、阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、DST等一众巨头的投资。

由于SHEIN的主战场在海外,国内没有业务,而且SHEIN野蛮生长的时期,正好是我们与国外“暂停联系”的三年。

因此,相比起SHEIN在海外的声名鹊起,它在国内近乎是个“小透明”。

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“SHEIN,我已经对它上瘾。”

SHEIN吸引海外消费者的原因是什么呢?

第一,价格低。

在SHEIN平台上的60多万种产品,价格带位于5美元-25美元,平均单价仅为7.9美元。

“5美元一套运动内衣,8美元一条牛仔短裤,10美元的连衣裙和套头毛衣,还有50美元的加长加厚羽绒服……就算是把计价单位全部换算成人民币,SHEIN的价格也很便宜。”

在过去几年中,突发的公共卫生危机和欧美持续上涨的通货膨胀率引起了连锁反应,全球消费者都面临着一个现实的问题,那就是“手里没钱了”。

于是,SHEIN利用低价抓住了这个机会。

第二,款式多。

SHEIN每天上新量平均可以破千,大概是ZARA的6-10倍左右。

上新基数的庞大,意味着在给予消费者更多选择的同时,也增加着出现爆款服装的机率。

第三,运输快。

虽然是从中国发货,但是SHEIN通过整合物流,让海外用户从下单到收货仅用一周左右。

这三个特点其实看上去放在国内也没啥竞争力,毕竟国内的确太卷了,淘宝、京东、拼多多早已形成了“三足鼎立”的电商市场格局,快时尚市场份额也被优衣库、H&M、UR、ZARA等品牌占据。

但是,SHEIN“刀刃向外”,走出国门,从而在外面闯出了一番天地。

之前有很多管理学家就提出,中国的很多企业是“天生国际化”(Born International),SHEIN就是这样的例子。

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SHEIN的核心竞争力

虽然SHEIN的竞争优势很简单,价格低、款式多、物流快。但三者兼备,也并不容易。

SHEIN是如何实现的呢?答案是——数字化。

高度数字化的柔性供应链

一般来说,把产品一周内从中国国内寄到海外用户的手中,想做到并不困难,难的是,又快又成本低。

而且,SHEIN除了款式设计和仓库内部的货物分拣两部分是自营以外,其他的所有环节(包括服装生产、国内外物流)都是外包。这无疑又给SHEIN的供货做到“又快又成本低”增加了难度。

SHEIN的解决方案就是利用数字化建立一个灵活的柔性供应链。

据称,SHEIN开发了一套对生产过程和供应链进行控制和管理的“MES(Manufacturing Execution System)工艺管理系统”,整个体系虽然庞大,但有很高的协调性与透明性,能够保证信息和资源在SHEIN的整个生态与流程中高度流通。

SHEIN的这套数字化系统还可以对供应商、仓库、物流的各个环节,进行实时监控和可视化地跟踪,动态调整不同环节,提升整体对接效率。

此外,SHEIN还开发了“GMP(中文名称:给我货)”库存管理系统。依托该系统,SHEIN可以实时了解库存信息,减少因过量、缺货等问题带来的损失,还可以分析历史销售数据、趋势从而预测未来的需求量,优化库存管理,高效运营库存。

数字化赋能的设计流程

款式方面,SHEIN能够做到日均破千的上新量,并且经常出爆款,也是因为数字化。

SHEIN借助Google Trends来发现不同国家的热词搜索量及上升趋势,从而判断什么颜色、面料、款式会火。

此外,SHEIN也有一套自己的追踪系统,能够将各类大小服装零售网站的产品都爬取下来,总结出当前流行的颜色、面料和图案,并将这些元素提炼给设计师,从而快速生成大量的款式。

而后,优化师根据款式特点,挑选受众人群,在Facebook、Ins上提前进行推广曝光,再从中筛选出可能的潜力款。

就这样,SHEIN利用大数据提供的信息,快速设计款式,快速筛选潜力款,然后快速生产投放市场。

压缩到极致的供应商利润和经营成本

不过,SHEIN在海外卖爆的最重要的原因还是,价格便宜。

但是一件7-8美元的衣服,还要扣掉生产成本和跨境物流的各种费用,你们觉得一件衣服SHEIN能赚多少?据内部人员表示,他们一件衣服居然还可以挣2-3美元。

怎么做到呢?将服装供应商的利润,以及内部仓储的管理成本压缩到极致。

首先,怎么让服装供应商愿意以低价供货呢?

据深圳快时尚独立站卖家Wendy反馈,在同一家工厂拿同一个款式的货,SHEIN的拿货价格普遍要低5元。即便如此,仍有很多工厂想要成为SHEIN的供应商。据说是因为,SHEIN前期给供应商提供贷款建厂、购买设备,甚至帮助其新建工厂,并且SHEIN承担了制衣中成本最高的服装打板费用。

另外,SHEIN在与供应商的合作中很少拖欠货款,公司账期优于同行,供应商回款有保障。

所以对供应商来说,与SHEIN合作比较有“安全感”:订单量相对可观,利润比较稳定;回款周期快,资金运转效率有保障。

就算与SHEIN合作会被“薅”羊毛,供应商们也挺乐意。

其次,怎样更大程度地降低经营成本?

前面说到,仓储中心是SHEIN除了设计以外最大的自营业务,SHEIN的供应链中心在仓储部门也投入了最大的人力,几乎占了整个供应链中心80%的人力。

SHEIN利用“MES工艺管理系统”,让工人扫描二维码记录每日工作进度,并统一通过管理软件按工作量计算每天的工钱,多劳多得,同时减少了冗余的中间环节,节省了额外的管理费用。

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管理学大师科斯曾经说过,企业具体如何定义自己的边界,就在于将交易成本越低的业务外部化,将管理成本越低的业务内部化。

SHEIN把市场上标准化程度很高的生产和物流环节进行外包,又把市场难以标准化的设计和仓储“难题”留给自己,再通过数字化技术解决管理成本的难题,从而实现了一个看似没利润,但竟然跑成一个庞然大物的商业模式。

至少到目前,这个模式还算成功。

但是,SHEIN背后并不是没有隐患。

隐患并非来自于来势汹汹的竞争对手,而是“赚钱快”表层之下“成本高,利润少”的暗礁。

第一,虽然SHEIN为供应商提供了不少福利和保障,但是压缩供应商利润的问题也一直存在。供应商为了降低成本会采用廉价的聚酯面料,导致很多衣服的质量无法令人满意。质量下降就会导致退货率上升,给成本端带来直接的压力。

第二,为了树立品牌形象,SHEIN正花费大量资金在广告上,这又给成本端的天平加了一块砝码。

第三,海外消费者对SHEIN的批判中,环境污染、服装安全、劳工保障和设计抄袭依旧是最为尖锐的几个问题。

随着SHEIN的市场估值水涨船高,今年SHEIN的IPO已经成为一个公开的秘密。这时候,面对当前暗流涌动的局势,面对无数投资人的拷问,SHEIN该如何交出满意的答卷?

答案或许是“平台化”战略,也就是从单一品牌的电商独立站转型为一个多品牌、多品类、多场景的电商平台。

通过“平台化”,SHEIN可以拓展更多的品类以此寻找新的增长点和突破口,降低自身运营成本和风险压力,并通过收取佣金、广告费等方式增加收入来源,提升利润空间,还可以建立一个更强大的生态系统,充分利用社区效应增加用户黏性。

过去两年,SHEIN的战略行动也可以看出,他们的确在学习“淘宝天猫”的平台模式,例如联合红杉资本中国基金投资户外家居品牌Outer,邀请各品类品牌入驻,在巴西和墨西哥试水开放第三方买家等等……

虽然SHEIN创造出了中国第一个全球化的国产快时尚品牌,但“路漫漫其修远兮”,SHEIN的前方仍然还有很长的路要走。

(主笔 / 江雁 素材 / 祺儒 佳仪)

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