红周刊丨汪佳蕊
面对收入规模的大幅缩水，以及股票价格的震荡下行，汤姆猫开启了“蹭热点”的模式，以图提振二级市场的表现。元宇宙、NFT、脑机接口……近期这些火爆概念的背后都不乏汤姆猫的身影，当然，伴随这些热点概念的还有股东们的减持公告。
曾几何时，“会说话的汤姆猫”红极一时，打开手机APP逗下这只“猫”成了最为当时流行的放松方式之一。然而，时至今日，与冰墩墩、迪士尼玲娜贝儿、环球影城威震天等新晋“顶流”IP角色相比，其名气早已大不如前。
“会说话的汤姆猫”系列IP所属公司浙江金科汤姆猫文化产业股份有限公司（以下简称“汤姆猫”）成立于2007年，是一家围绕“会说话的汤姆猫家族”IP为核心，线上与线下协同发展的全栖IP生态运营商。
值得关注的是，汤姆猫近年来收入与业绩整体呈下滑趋势，公司第一增长曲线汤姆猫系列IP已经出现“老化”迹象，生命周期正在经受市场考验。
七成以上收入靠广告
严监管下变现愈发艰难
据了解，汤姆猫主要通过线上移动应用、动漫影视等内容的制作与发行以提升用户流量，线下通过开拓IP衍生品与授权业务、新商业服务业务等连锁业态，打造“会说话的汤姆猫家族”IP亲子品牌，以此实现IP价值的深度变现。
根据财报显示，2018年至2020年，汤姆猫的营业收入分别为27.25亿元、18.31亿元和18.07亿元，其中2019年和2020年分别同比下滑32.83%和6.99%。同期，公司分别实现净利润9.04亿元、-28.07亿元和7.52亿元，其中2019年由于计提大额商誉减值，导致业绩“爆雷”，出现巨亏。
而据其不久前发布的2021年业绩预告显示，预计2021年实现归属于上市公司股东的净利润7.53亿元至8.66亿元，预计增长0%-15%。不过，从整体来看，近些年汤姆猫的营收和利润规模出现了双双下滑的局面，其发展前景可谓“阴云笼罩”。
值得一提的是，若按产品划分来看，2018年至2020年，汤姆猫的广告业务收入分别为10.44亿元、12.38亿元和13.83亿元，分别占营收比例的38.29%、67.65%和76.53%，呈现持续增长态势。水涨船高的广告收入让汤姆猫“广告味儿”愈发浓重，这意味着广告业务对其收入影响重大。
据披露，汤姆猫的移动应用产品是通过内置广告和应用内购获取收入的，其以插页、横幅、奖励视频、视频广告、应用墙等多种形式，将广告向公司移动应用产品用户进行推送展示，进而获取广告收入。简而言之，依托于“广告+充值”模式即是汤姆猫的商业化变现方式。
但是，随着汤姆猫对于广告业务的“依赖症”变得越来越严重，其所要面临的现实问题也接踵而来。
首先，APP广告正在面临合规整改的严监管，尤其是汤姆猫APP中涉及的“游戏”“在线教育”等领域广告更是监管重地。根据工信部消息，工信部持续推进APP侵害用户权益专项整治行动，加大常态化检查力度，并在“3·15”国际消费者权益日开展了APP侵害用户权益整治“回头看”，对问题APP进行抽测。不幸的是，汤姆猫继2020年被点名损害用户权益强制下架后，旗下《汤姆猫跑酷》APP再次因存在弹窗信息骚扰用户等问题而被点名，并要求其整改。
其次，汤姆猫的APP作为休闲游戏，广告植入太多已经对用户体验造成了不好的影响。《红周刊》从App Store、百度贴吧、知乎等平台发现，汤姆猫已经因为广告过多、孩子误操作购买无法退费等问题屡屡被用户所诟病。
图1 汤姆猫App用户评价
来源：App Store及网络平台
由于汤姆猫APP的用户定位为4岁以上，其中包含很多少年儿童用户，因此，公司方面应该为此作出更为全面的考虑，在收入与用户体验方面作出平衡，而不是为了快速变现，一味“玩套路”“挖陷阱”，如果公司不及时作出改变，恐怕会引发用户大量流失的问题。
此外，由于互联网行业商业化变现的难度日益陡增，汤姆猫的营收结构和变现模式都需要尽快作出调整，避免进一步陷入“广告陷阱”。
第一增长曲线“老化”问题显现
核心IP生命周期遭受考验
作为核心基石业务，“会说话的汤姆猫家族”IP系列移动应用承担着公司第一增长曲线的重要任务，给公司的持续经营能力提供保障。但有意思的是，虽然公司将“会说话的汤姆猫家族”IP作为核心竞争力，但公司真正从该系列IP授权和游戏发行产生的收入，却在广告收入的强烈对比下显得相形见绌。
《红周刊》发现，汤姆猫自2017年起才开始有IP版权收入，2017年至2019年，汤姆猫的IP版权业务收入分别为1.12亿元、2.87亿元、0亿元；2020年通过在线下开拓IP衍生品与授权、新商业服务等业态，在授权业务、新商业服务、媒体影视三项业务上分别实现0.45亿元、0.62亿元和0.41亿元，累计1.48亿元收入，收缩至2018年IP授权收入的一半左右。IP授权业务的缩水，说明汤姆猫的IP影响力和“吸金”能力已经大幅减弱。
实际上，汤姆猫这个IP已经诞生11年时间，IP的生命周期已经逐渐“老化”。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《红周刊》表示：“一般来说，顶流IP要经历两到三年的打造期，五到八年的成熟期，通常来讲，整个IP的生命周期能到十至十五年算是比较长的了。总体来讲，IP的迭代以及生命周期，主要还是跟经营和运作有关。”
与之相应的是，市场上从来不缺流量IP，从Line Friends的布朗熊、可妮兔，到泡泡玛特的Molly、Pucky，再到迪士尼玲娜贝儿……IP届不断推陈出新，年年都有新“顶流”。
那么，IP“老化”问题又该如何解决呢？著名经济学家宋清辉告诉《红周刊》：“任何IP都有其生命周期，只是长与短的问题。要想打出差异化，一方面需要持续创新，即能够持续不断地给粉丝们带来有价值的思想或理念；另外一方面需要有持续不断的创新产品出现，以便持久留住粉丝们的关注，延长生命周期。”
随着行业竞争的加剧，诸多公司都开始在原有IP的基础上，开发新的IP，以不断巩固和抢夺更多的市场份额。从这些参与者来看，无论是迪士尼、Line Friends还是泡泡玛特，都在IP衍生产品及相关业态的布局上不断坚持创新。再反观汤姆猫，抱着已经步入“老年”的汤姆猫和广告变现的商业模式，无视工信部的多次点名，颇有一分“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”的佛系，如此状况，也就难免业绩走下坡路了。
屡次“蹭热点”提振股价
股东借机减持“不讲武德”
面对收入规模的大幅缩水，以及股票价格的震荡下行，汤姆猫开启了“蹭热点”的模式，以图提振二级市场的表现。元宇宙、NFT、脑机接口……近期这些火爆概念的背后都不乏“汤姆猫”的身影，当然，伴随这些热点概念的还有股东们的减持公告。那么，汤姆猫与上述热点概念的关联性又有多强呢？
在2021年9月“元宇宙”概念遭到爆炒，汤姆猫在深交所互动易表示：“已经成立了元宇宙方向的专项工作组，协调境内外的研发团队，对特定品类的产品进行概念开发与立项工作。”然而，汤姆猫的这波操作引发了交易所的关注，由于未能客观、完整地介绍和反映公司相关业务对公司业绩的影响等实际情况，汤姆猫于2021年9月30日便收到了浙江证监局的《行政监管措施决定书》与创业板公司管理部的《监管函》，其“元宇宙”的故事也因此告一段落。
此后“NFT”“脑机接口”概念兴起，汤姆猫的身影也再次出现，不过，在之后的机构调研中，其曾公开表示：“公司关于NFT等创新领域的业务探索尚处于初级阶段，短期内不会对公司业绩产生显著贡献。”而脑机接口方面，虽然其在与妞诺霄云签署战略合作协议时表示，将展开相关合作，但此后却并没有开展进一步实质性推进的业务。
有意思的是，虽然汤姆猫与元宇宙、NFT和脑机接口之间的业务关联仅停留在“表层”，但伴随着这诸多热点的炒作，汤姆猫的股东们的减持却紧跟节奏。从最近的数据来看，汤姆猫前十大股东中，有三大股东均进行了减持，其中，朱志刚、王健、金科控股集团有限公司分别减持3284万股、2535.81万股和2.26亿股，持股比例分别较2020年末减少0.94%、0.72%和6.43%，减持后持有公司股份的比例均降至不足10%。
图2 汤姆猫十大股东持股变动情况
来源：Wind
在今年3月的机构调研中，公司也对近期股东减持进行了回应：“公司层面目前各项业务推进顺利，基本面无重大变化，我们有信心保持业务的快速发展和业绩的稳健增长。公司股东于2021年12月及2022年2月披露了减持计划，以优化股东自身融资结构，降低公司整体股票质押率。”
然而，汤姆猫股价自2017年以来长期震荡下行，令诸多投资者苦不堪言，公司经营状况不佳，大股东借热点炒作大肆减持，投资者恐怕很难从中看出公司股东们对汤姆猫未来发展的信心。
据汤姆猫今年2月16日发布的《简式权益变动报告书》显示，截至报告书签署日，公司控股股东持有上市公司股份8.39亿股，其中处于质押状态的股份为7.36亿股，质押率高达87.72%。有券商分析人士对《红周刊》表示，股权质押虽然本身是个质押问题，不过从结果上来看，如果质押到期后还不上欠款，股份被拍卖的效果和减持是一样的。
而汤姆猫在同一日还发布了另一则公告称，公司控股股东金科控股拟通过协议转让的方式转让其持有的3.11%股份至拓牌基金，股份转让价格为3.5元/股，股份转让金额为3.82亿元，相应的股份转让款用于偿还金科控股在财通证券的股票质押借款。显然，先将股票质押借款，再协议转让还款，汤姆猫股东们变着法减持套现的戏码仍在上演。
商誉“爆雷”后 恐仍有“余震”
布局“亲子乐园”前景难言乐观
在管理层花式套现背后，汤姆猫的问题或许早在2017年42亿高溢价收购“会说话的汤姆猫”IP创造者Outfit7时就已埋下暗雷。
数据显示，截至2021年三季度末，汤姆猫的商誉为36.48亿元。根据其今年3月发布的调研问答显示，汤姆猫目前商誉主要是2017年公司通过发行股份购买资产的方式并购重组海外子公司Outfit7时所产生。基于海外子公司Outfit7目前良好的业务经营情况、业绩实现情况，目前来看是没有商誉减值风险的。
但实际上，早在2019年时，Outfit7就因累计未实现承诺业绩3447.03万欧元，而被计提了2.62亿元的商誉减值，而汤姆猫的另一家子公司杭州哲信当年更是计提商誉减值达23.2亿元。在汤姆猫近年业绩整体下行的趋势下，Outfit7又如何能保证业绩的持续向好呢？届时不排除汤姆猫商誉再次“爆雷”的可能。
另外，据2021年三季报披露，汤姆猫正在线下领域进行亲子乐园的产业布局，加速扩大乐园版图。公司也在近期调研中透露，旗下汤姆猫亲子乐园业态以“自营+城市合伙人”的双轮驱动模式，已陆续在浙江杭州、宁波、绍兴、安徽合肥、广东佛山、珠海、山东日照、内蒙古呼和浩特等地的知名商圈内落地十余家汤姆猫家族IP主题室内亲子乐园。
汤姆猫亲子乐园的运营模式以加盟商运营模式为主，直营为辅。《红周刊》通过公司亲子乐园招募了解到，汤姆猫正在进行城市合伙人的招募。根据所需提交信息，合伙人可选择是否现有场地，场地面积也需达到200平米以上，并且在计划投入资金一栏，合伙人最低需要达到投入100万元至150万元的标准，合伙人的投入成本并不算低。
图3 汤姆猫亲子乐园招募要求
来源：汤姆猫招募信息
更关键的问题在于，主题乐园产业在疫情期间遭受重创，目前，疫情仍在反复，相关产业“寒冬”尚未过去。有业内分析人士向《红周刊》表示：“本质上，这个商业模式盈利能力相对有限，目前行业存在的问题就是IP积淀不够。”著名经济学家宋清辉也向《红周刊》表示：“受新冠疫情形势反复影响，目前亲子乐园的经营发展状况总体欠佳，当下时局进入显然具有较高风险，盈利前景亦难言乐观。”
显然，公司近期重点布局的亲子乐园盈利前景并不乐观，如若公司战略布局失败，恐怕也会对公司业绩产生不利影响。
