10月20日晚，8点一过，两亿人涌入李佳琦和薇娅直播间。无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机，观众被集体消费的速度感召，有的东西还没等你放到购物车就没了。

“今年的‘双11’大战很大程度上就是直播大战”。在李佳琦背后的美ONE公司举办的“双11”发布会上，有品牌商一语道破了“天机”。

大战之前，李佳琦搞了个“offer”局，和大品牌疯狂杀价。薇娅开了几场直播，一再预热产品优惠力度。

offer是烟雾弹，斤斤计较才是直播间的王道。“双11”还是那场熟悉的全民狂欢，只是低价的套路一年比一年多，不记得实实在在的半价优惠不知从哪一年消失了踪影，只记得后来规则越来越复杂，套路越来越多。

而在直播盛行的年代里，在价格上越来越不能打的“双11”，更显式微。当低价已经成为常态，只要战线拉得足够长，平台KPI就有保障。

成功学常说，打败自己的往往不是竞争对手。平台间“互撕”、狠拼的年代，尚且能够算作百家争鸣，但真正让“双11”走下神坛的，恰恰又是它自己。

除了本身时间轴拉长，各路购物节也全部拉满。满200减15、满300减30，年货节、女王节、开学季……叫的上来名字的，叫不上来名字的，排得满满当当，月月有，天天有。

打破物以稀为贵，自然就稀释了消费者的购物预期。平台套路消费者，消费者也必要擦亮眼睛和历史比价，和未来算账。

《武林外传》里，神经错乱的姬无命总结出了“是我杀了我”。在内部竞争这件事上，做的好了是内部赛马，稍有差池就容易满盘皆输。

翻车早就见怪不怪了。直播售假、篡改数据、割韭菜等黑历史，让消费者心有余悸。一场直播一场空，商家赔本赚吆喝，直播间有高光时刻，又阴影不断。

用户本可以通过几分钟完成的下单动作被分散到了观看直播、计算规则差价等过程中，其中产生的沉默成本从来没有被正视过。

“双11”走到今天，数据依旧不会差。但真实的繁荣隐藏了多少“虚假”、暗藏了多少风险，也是走下坡路的“双11”和风口里的直播这一组合必然要回应的问题。

马云曾说，要让天下没有难做的生意。他猜中了开头，却没猜中结尾。“双11”的造节成功很难复制，十三年后，“双11”如何高质量地走下去也是电商们的必答题。而更进一步说，电商的考题就是消费的考题。

消费者欢呼，薅到了商家的羊毛，商家窃喜，又完成了一波收割。而年复一年的“双11”，是不是也在薅自己的羊毛。