网络直播行业再受严管。5月7日，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，提出直播平台应禁止未成年人参与现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏等意见。

而就在一个月前，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》正式实施，中央网信办、国家市场监督管理总局等宣布开展为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动;国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局进一步发布《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》。

“靴子”不断落地。从百花齐放到被套上多重“紧箍”，直播行业经历了什么?

行业监管重锤落下

为进一步促进网络直播行业规范健康发展，今年5月，中央文明办、国家广播电视总局等发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》(下称《意见》)，要求网络直播平台禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务;平台不得研发上线吸引未成年人打赏的功能应用，不得开发诱导未成年人参与的各类“礼物”。

而早在2021年9月，文旅部就曾发布管理办法，规定MCN机构或者是直播公会不得带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入。

然而，直播打赏收入是秀场主播、游戏主播等的主要收入来源，也是虎牙、斗鱼等直播平台营收的核心组成部分。数据显示，2021年，虎牙和斗鱼直播收入对总营收的贡献率分别是89.7%、93.8%，而直播收入中的大部分正是源于打赏礼物。而随着各行业新规的落地，打赏受到严格限制和规范，这对于以此为生的平台而言无疑是雪上加霜。

据虎牙公司2021年财报，2021年虎牙总营业收入为113.51亿元，同比增长4%，但净利润5.83亿元，相比去年降幅高达近34%;斗鱼2021年实现营收91.65亿元，同比下降4.55%，且净亏损高达6.2亿元。有业内人士判断，直播行业已经已经接近增速天花板，付费用户增长率大幅放缓，再叠加“未成年人防沉迷新规”导致的未成年人玩家锐减，缺乏适合直播的现象级游戏等因素，2022年直播行业或遭遇新一轮的“劫难”。

“榜一大哥”成过去

和打赏一同受到严格限制的，还有排名榜单。事实上，直播榜单是网络主播与用户互动的重要渠道之一。以虎牙直播为例，用户在直播间送出“粉丝牌”、“钞票枪”、“魔法书”等价值从数十到上千元不等的礼物，可以迅速提升等级，登上周贡榜。而一旦用户送出的“打赏礼物”达到了一定金额，还可以获得主播提供的“游戏车位”、点歌服务等额外服务。

直播平台的考虑是，用户可以通过“刷礼物”获得主播的特别关注，收获满足感;主播通过收礼物获得更高的收入;平台则负责为主播提供引流和推荐资源。比如，在某直播平台内，就标明了“小时榜排名规则”，指出平台会每15分钟结算一次礼物榜，结算时收礼Top50的主播会登上头条，获得小时榜列表流量曝光、“全站热门推荐”等丰厚的流量奖励。

正因如此，为追求高打赏金额、高流量和靠前的排名，主播们都铆足了劲。有的直接向用户索要“打赏”，有的用与其他主播“连麦PK”，输了倒立洗头等看似“奇葩”的方式吸引用户通过送礼物为自己“应援”。甚至于，为获得最大的流量曝光，有不少主播还施展不合规手段，让直播平台一度成为软色情内容的“重灾区”，而平台为追求盈利却对此视而不见。

为此，《意见》指出，直播网站平台需要在一个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。有业内人士对此分析称，取消榜单机制，会大幅削弱用户的打赏热情，避免用户争当“榜一大哥”的“赌徒心理”。但此举“只是让直播更加规范，并不是要完全取缔网络直播”。

直播平台寻求转型

各类规范政策下，直播平台的转型刻不容缓。除游戏直播、秀场直播等形式外，目前抖音、快手、B站等也在探索知识直播、公益直播等全新领域，不断发力新的直播种类。

据记者了解，此前快手推出“2021年度快手百大主播”名单，重点扶持小众传统艺术主播，还牵手了“嫦娥之父”欧阳自远、文娱大IP陈铭、敬一丹等人，探索知识直播方向;抖音推出“扬帆计划”，邀请了如清华大学教授韩秀云、杨澜、俞敏洪等知名人士入驻平台，并给予一定流量倾斜;B站则已吸引罗翔、李永乐等知识讲解类UP主入驻。

除此之外，映客、陌陌等也在积极寻求转型。“逐渐步入正轨的秀场直播正在慢慢走出早期的荷尔蒙时代，现在不会点正儿八经才艺的主播在秀场直播中很难赚到钱了。”有B站用户总结到，不只是平台，新规也对主播的素质提出了更高的要求。

可以预见的是，部分平台在转型过程中可能会遭遇“水土不服”，比如曾高度依赖游戏直播的虎牙、斗鱼等平台，在短期内可能无法走出政策的影响。但无论如何，政策监管势在必行，直播行业从一门“赚快钱”的事业回归到内容生产的主道，将是大势所趋。